Куклев Андрей
Кейс для вакансии "Категорийный менеджер" в Москву
Лавка открывается 5 февраля в новом городе
Задачи:
  • Прописать шаги коммерческой команды для запуска категории;
  • Указать команды, с которыми необходимо взаимодействие в процессе;
  • Создать таймлайн
Цель:
Обеспечить успешный запуск категории «Готовая еда» к открытию Лавки 5 февраля в новом городе — сформировать сбалансированный ассортимент, настроить поставки, производственные и логистические процессы, обеспечить качество и конкурентоспособность предложения
Задание 1
Учесть перед началом работы
Общие сроки
До 5 Февраля остается менее 4 месяцев. Если мы запускаемся в абсолютно новом регионе (т.е. без возможности привезти ассортимент из соседнего города), то блок с аналитикой выполняем быстрее и сразу же стартуем с поиска поставщиков
От общего срока мы теряем 10 рабочих дней
В Декабре у производителей фокус на закрытие текущих клиентов, а не на работу с новыми
Новый год
Задачи, сроки, смежные команды
Формирование ассортимента
  • Сформировать скелет ассортимента:
  1. лидеров местного рынка;
  2. лидеров Лавки (Москвы или регионального центра);
  3. локальных популярных позиций.
  • Определить и привлечь локальных производителей готовой еды;
  • Провести дегустацию ассортимента;
  • Провести переговоры с поставщиками, согласовать условия: ассортимент, частота поставок, объёмы, ценообразование, рекламации, аудит;
  • Заключить договоры и дополнительные соглашения;
  • При наличии возможности по ОСГ и логистике — привлечь федерального поставщика или лидера регионального рынка, с которым мы уже работаем;
  • Завести новые SKU в систему Лавки;
Контроль готовности и запуск

  • Получить подтверждение от каждого поставщика о готовности поставок;
  • Провести финальную дегустацию и контроль качества продукции;
  • Проверить публикацию карточек в приложении, корректность фото, описаний и цен;
  • Убедиться в корректности прогруженных промо-механик
  • Изучить потребительские привычки, уровень доходов и локальные потребности;
  • Провести анализ конкурентов:
  1. форматных по готовой еде (Самокат, Ozon Fresh, ВВ, Перекрёсток);
  2. дискаунтеров (Магнит, ТС5, Дикси);
  3. локальных сетей и специализированных игроков (например, Милти)
  • Сформировать структуру ассортимента (вторые блюда, салаты, завтраки, выпечка);
  • Определить ценовую политику и целевые ценовые индексы (PI)
  • Установить финальные цены на каждую позицию в соответствии со стратегией;
  • Сформировать промо-план: скидки, механики, комбо-предложения;
  • Заказать образцы продукции для фотосессии;
  • Согласовать карточки товаров (описания, фотографии, фильтры);
  • Подготовить план продаж и KPI по оборачиваемости, offtake и списаниям
Анализ рынка и стратегия
Подготовка ассортимента к продаже
  • 6 февраля выйти на работу и убедиться, что запуск прошёл успешно;
  • Собрать первичную обратную связь от дарксторов, покупателей и поставщиков.
  • Проанализировать первые продажи, остатки и списания.
  • Продолжить регулярную работу по развитию категории: ротации, новинки, работа с обратной связью покупателя, качеством и ценой
Работа после запуска
1
5
2
3
4
Смежные подразделения:
  1. Договорной отдел/юристы/бухгалтерия;
  2. Отдел качества;
  3. Отдел товародвижения (логисты);
Смежные подразделения:
  1. Аналитики;
  2. Команда маркетинговых ислледований
Смежные подразделения:
  1. Маркетинг/контент
  2. Финансисты
Смежные подразделения:
  1. Операции (дарксторы);
  2. Маркетинг/Контент
Смежные подразделения:
  1. Операции (дарксторы);
  2. Аналитики;
  3. Команда маркетинговых исследований рынка;
30 Окт
15 Дек
15 Янв
29 Янв
6 Фев
Анализ категории ГЕ и Пекарня в приложении Яндекс Лавка
Задачи:
  • Провести общий обзор ассортимента;
  • Выделить сильные стороны;
  • Выявить зоны для улучшения;
  • Сравнить категорию с конкурентами
Цель:
Провести обзор и оценку ассортимента категорий «Готовая еда» и «Пекарня» в сервисе Яндекс Лавка, определить сильные стороны и области для улучшения
Задание 2
Общий обзор категории

Показатель*

Готовая еда

Пекарня

Кол-во уникальных SKU

~370

~80

Основные подкатегории

Супы, вторые блюда, салаты, сендвичи, завтраки

Хлеб, мелкоштучка (сладкая/сытная, слойка/сдоба)

Ценовой диапазон

160-660р.

109-440р.

  • *по адресу доставки Алабяна 17к1
В Лавке предоставлен широкий ассортимент ГЕ, который покрывает базовые/классические потребности (напр., борщ) и имеет продукты с добавленной ценностью (Рамен с уткой)
Сильные стороны категории
  • Широкий ассортимент популярных блюд
    Салаты, сэндвичи, супы, вторые блюда, завтраки
  • Высокое качество визуала
    Фотографии, описание, состав
  • Удобная навигация по категориям, понятная структура
    С потенциалом для улучшения (см. точки роста)
  • Доступность товаров и короткое время доставки
Точки роста
  • Ассортимент
    Расширение:
    1. Ассортимента для спортивного или диетического направления ("мало калорий", "много белка", "веган", "безглютен", "кето" и ...);
    2. Базового понятного ассортимента (котлета по-киевски, блинчики/сырники со сгущенкой)
  • Сезонные линейки:
    "осеннее меню", 1 Сентября, хэллоуин, "день пиццы", "неделя круассанов"...
  • Фильтрация или сортировка в поиске
    На текущей момент клиентский путь идет по сценарию Лавки и для поиска своего товара клиент пролистывает десятки других позиций. В фильтрах необходимо добавить возможность фильтрации по БЖУ, ккал, составу (напр. только курица), цене
  • Ценообразование выше рынка
    На самые популярные позиции (KVI) пересмотреть цены по рынку. Не призываю снижаться под весь рынок, работать точечно (подробнее)
Ценообразование. Мониторинг
В Лавке на часть популярного ассортимента цена выше рынка
Более высокая средняя цена указывает на премиальное позиционирование категории, однако создаёт риск потери доли в высокочастотных сценариях (“перекус”, “обед в офис”)

Рекомендуется провести работу над ценообразованием и/или расширить предложение в среднем ценовом сегменте, сохранив премиальные позиции как якорные
Ниже приведен мониторинг на 4 популярные позиции (2 из ГЕ, 2 из Пекарни)

Принципы выбора позиций:
  1. Точно есть на всем рынке;
  2. Покупатель запоминает цену в связи с высокой частотой покупки

Принципы выбора конкурентов:
  1. Ближайшие преследователи в e-com;
  2. Одни из главных игроков на рынке ГЕ и Пекарни в Ритейле
Ключевые рекомендации и выводы
  • Расширить ассортимент
    В направлении здорового питания (низкокалорийные блюда, много белка, ЗОЖ) и "классики"
  • Ввести фильтры и теги
    по БЖУ, ккал, составу (напр. только курица), цене
  • Добавить сезонные меню
    "осеннее меню", 1 Сентября, хэллоуин, "день пиццы", "неделя круассанов"...
  • Проработать ценообразование
    Провести работу над ценообразованием и/или расширить предложение в среднем ценовом сегменте, сохранив премиальные позиции как якорные
Ассортимент Яндекс Лавки в категориях “Готовая еда” и “Пекарня” выглядит сбалансированным и конкурентоспособным

Сервис успешно удовлетворяет базовые сценарии клиентов (“поесть быстро и вкусно”), однако имеет потенциал в развитии направлений, связанных со здоровым питанием, пути клиента в приложении и позиционированием относительно рынка
Опыт работы в ритейле более 6 лет с категорией FRESH и Пекарня

Ключевые навыки:
  • Ведение категории;
  • Управление командой;
  • Работа с контрагентами;
  • Запуск новых продуктов и проектов
Андрей Куклев
Связаться со мной:
+7-922-155-72-67
andrey97kuklev@gmail.com
Или по прямой ссылке в месенджер:
Made on
Tilda